Email, push, SMS, мессенджер: часто задаваемые вопросы о деловых сообщениях

Об эксперте: Александр Алхимов — руководитель продуктового портфеля Центра цифровой рекламы и информации МТС.

В 2022 году компании лишатся достаточного количества социальных сетей и каналов продвижения. Стоимость привлечения новых клиентов растет, поэтому увеличивается потребность в общении с существующими клиентами с помощью сообщений. В этом разделе мы расскажем, как именно компании могут использовать этот инструмент и какое особое внимание нужно уделять ему.

Когда компаниям нужна рассылка по электронной почте, а когда — реклама?

Все зависит от маркетинговых целей компании. Если компания хочет привлечь новых людей, лучше использовать цифровую рекламу, социальные сети и блоги. Если же человек уже является клиентом, компании необходимо поддерживать с ним связь, и лучший вариант для этого — прямые каналы, такие как электронная почта и сообщения.

В некоторых случаях компаниям удобнее использовать только определенные виды электронной почты. Например, SMS подходит для отправки информации о денежных переводах, чтобы клиенты могли получать информацию даже тогда, когда у них нет доступа к интернету.

Влияют ли санкции или запреты на работу службы рассылок?

Санкции корректируют поведение почтовой программы: компании, чьи приложения удалены из App Store или Google Play Store, больше не смогут отправлять push-уведомления своим клиентам. Кроме того, существуют и технические ограничения. Например, push-уведомления работают через сервисы американской компании Firebase — облачную структуру, которая позволяет обмениваться данными между почтовым сервисом и приложением. Если компания закроет доступ к облачному сервису для российских приложений, отправка уведомлений может стать затруднительной.

Индустрия 4.0.

Мессенджеры также сталкиваются с некоторыми трудностями. Например, Viber в настоящее время имеет ограничения на прием платежей за рекламные сообщения с российских аккаунтов.

В то же время некоторые каналы имеют технические характеристики, которые по определению затрудняют взаимодействие между компаниями и потребителями. Например, WhatsApp* не позволяет брендам первыми начинать рекламный диалог со своими клиентами. Дискуссия начинается с пользователя, после чего компания также имеет возможность отвечать на вопросы и обновлять предложения и скидки.

*Мета — признана экстремистской и запрещена в России.

У компаний нет профессиональных аккаунтов в Telegram. Это также ограничивает масштабные миссии личными сообщениями. Другой способ общения с потребителями на этой платформе — создание каналов. Продвижение товаров и услуг бренда здесь возможно с помощью контента. Это может быть как реклама, так и конкретная интеграция в сообщения компании.

Еще один вариант общения в Telegram — использование чат-ботов, но электронные помощники также не пишут первыми и не рекламируют услуги, а лишь отвечают на запросы пользователей. Обратная связь возможна только после того, как клиенты сами начнут взаимодействовать с ботом.

Индустрия 4.0.

Учитывая все изменения, сообщения электронной почты и SMS остаются самыми надежными. К удивлению многих, компании также могут отправлять MMS — аналог SMS, в котором можно отправлять не только тексты, но и фото и видео. Для таких сообщений даже не требуется 3G-соединение, но размер отправляемого контента ограничен. В среднем максимум составляет 300 кб. Однако сжатие фотографий и видео позволяет не ограничивать возможности оптического контента.

Какие сервисы электронной почты доступны?

Вы можете организовать пересылку с помощью специальных сервисов, которые делятся на две категории

• Канальные сервисы — например, для отправки почтовых миссий поддерживается только один канал.
• Квартирные — канальные сервисы предоставляют доступ к нескольким каналам рассылки, таким как SMS, мессенджер, электронная почта и push-уведомления.

Канальные сервисы впервые появились на этом рынке около 10 лет назад. Однако в последние три года мультиканальные сервисы активно развиваются агентствами-эксплуататорами, в том числе МТС Omnichannel.

В чем преимущества многоканальных сервисов?

С помощью Mulciners можно одновременно организовывать миссии по рассылке SMS, электронной почте, pushmatification и мессенджерам. Сообщения можно масштабировать — отправить первое сообщение по более дешевому каналу (например, push или email), а затем отправить по более дорогому и надежному каналу (SMS). Таким образом, сообщение будет доставлено точно до адресата.

Иногда компании задают вопрос. Как мне подключить почтовый сервис к приложению моей компании и использовать SMS для отправки push-уведомлений в Storm?». Вы можете скачать библиотеку данных (SDK), а затем интегрировать ее в свое приложение для создания водопада. Тот же принцип можно использовать для создания водопадов в мессенджерах и корпоративных аккаунтах социальных сетей», — объясняет Александр.

Более сложный метод — создание автоматических сообщений. Каждое из них активируется определенным триггером. Например, когда покупатель впервые пользуется интернет-магазином, он получает цепочку различных приветственных сообщений. Подобные цепочки можно создавать и для других сценариев или групп пользователей. Например, индивидуально для тех, кто предпочитает электронные или неэлектронные покупки.

Индустрия 4.0.

Организация автоматизированных цепочек — непростая задача. Компаниям приходится собирать большие базы данных и анализировать их. Но результаты того стоят. Благодаря четкой координации клиенты смогут значительно сократить свои маркетинговые расходы», — говорит эксперт. .

По каким критериям следует выбирать поставщика услуг рассылки?

Стоимость почтового каталога. Самое дешевое решение может оказаться еще хуже. Разработчики не создают сервисы для себя, поэтому есть риск, что продукт имеет проблемы с биллингом и прозрачностью безопасности.

Количество доступных каналов. Чем больше инструментов, тем точнее компания должна пересылать сообщения своим клиентам.

Характеристики, предлагаемые сервисом. Например, компаниям полезно выявлять и исключать «мертвые» номера из своей базы контактов. Таким образом можно сократить расходы на отправку SMS-сообщений.

Какие ловушки могут скрывать сервисы обмена сообщениями?

Некоторые сервисы могут не отправлять сообщения, запланированные к отправке от компании к ее клиентам. Например, компания хотела отправить 10 000 SMS, а служба обмена сообщениями на самом деле отправила 8 000; второй случай — когда пользователю разрешается несколько раз отправить код для входа в приложение. В результате сервис отправляет этому человеку только одно SMS, но с компании взимается плата за три сообщения.

Другая проблема может быть связана с серверами, используемыми сервисом. Некоторые разработчики используют зарубежные центры обработки данных (ЦОД). Это удобно для компаний при работе с зарубежными клиентами. Однако в случае с российскими клиентами существует риск отключения дата-центра и ареста данных электронной почты.

Избежать подобных проблем помогут сервисы, все серверы которых расположены на территории России. Кроме того, чтобы избежать проблемы скрытых SMS, централизованная рассылка должна иметь прозрачную отчетность, показывающую количество отправленных абонентам сообщений и их количество.

‘Импорт ИТ — выбор РБК Про.

Каких результатов я могу ожидать от рассылки?

Рассылки помогли компаниям достичь самых разных целей, от простого обновления и привлечения внимания к бренду до повышения лояльности клиентов и значительной экономии на рекламных расходах.

Некоторые кейсы МТС Omnichannel представлены ниже.

Управляющей компании необходимо было решить две задачи Уведомление жильцов об изменении цен на коммунальные услуги и плановом техническом обслуживании, а также отправка счетов на оплату. В качестве каналов коммуникации компания выбрала электронную почту и SMS-сообщения. Благодаря концентратору организация смогла

• Оптимизировать бюджеты, чтобы оповестить 25 % населения,
• Снизить нагрузку на контакт-центр за счет отправки SMS-оповещений на 30 %.
• Повысить уровень собираемости долгов на 10 %.

Аптечная сеть, использующая концентратор, хотела сэкономить рекламные бюджеты и исключить неактивные номера из почтовых рассылок. Привязанные к клиенту push-оповещения информировали покупателей о системе оптимизации ставок и перемещений. В результате сеть смогла

• Оптимизировать бюджет на рекламу и уведомления на 27 %.
• Удалить из базы данных 5 % неактивных номеров.

Как определить эффективность email-рассылок?

В сервис мультиканальных рассылок интегрирована подробная система, которая показывает основные отчеты в зависимости от канала.

• Для SMS — количество отправленных и доставленных абонентам сообщений.
• Для мессенджера — количество отправленных, доставленных и прочитанных сообщений.
• Для электронной почты — количество отправленных, доставленных, прочитанных и перешедших по ссылкам сообщений. В последнем случае используются UTM-метки, установленные клиентом.

Другие показатели: конверсия, ROI (возврат инвестиций), стоимость одного клиента и другие можно определить, если подключить сервис рассылки к CRM-системе и провести полный анализ коммуникаций. По мнению экспертов, эти показатели варьируются от канала к каналу, например, 2-3 % считается хорошей конверсией для SMS, а 15-20 % — для электронной почты. Конечная эффективность зависит не только от настроек рассылки и выбора конкретных каналов, но и от правильно подобранной целевой аудитории и того, что указано в сообщении.